亚马逊广告

先说结论

站内广告是亚马逊卖家最主要的付费流量来源。新卖家一般从商品推广（Sponsored Products，SP）开始，做了品牌备案再加品牌推广（SB），有预算的品牌再考虑展示型推广、DSP 和流媒体广告。

广告类型

• 商品推广（SP）：按点击付费，没有月费和预付款，自己设出价和每日预算。官方产品页没有把品牌备案列为前提，专业卖家即可投放。
• 品牌推广（SB）：需要先加入亚马逊品牌注册（Brand Registry）。可选按点击（CPC）或按千次可见展示（vCPM）计费，也可以用固定价格预订品牌词搜索顶部位置（reserve share of voice），后者需要预付承诺。
• 展示型推广（SD）和视频广告：覆盖商品详情页和站外受众再营销。
• Amazon DSP：程序化购买亚马逊自有资源和站外流量。官方首页写明，由客户经理托管的服务通常最低投放 5 万美元。
• 流媒体电视广告：Prime Video、Twitch，主要面向大品牌。

官方产品页列出的商品推广可用站点包括美、加、墨、巴、英、德、法、意、西、荷、波、瑞典、比、爱尔兰、土耳其、埃及、沙特、阿联酋、澳、印、日、新加坡和南非，各站点能用的广告功能不完全一样。

2026 年的新变化

2026 年 9 月的 unBoxed 大会上，亚马逊发布了 Amazon Ads Agent，把原来的 DSP 和广告控制台合并成一个购买入口；推出由 AI 管理渠道组合、素材和受众的全漏斗广告（Full-Funnel Campaigns）；还发布了供 AI 工具调用的 Amazon Ads MCP Server。官方公布的测试结果（长期 ROAS 提升 67%、新客获客成本降低 29%）是亚马逊自己的数据，没有第三方验证。

另一个直接影响卖家的变化是扣款方式：广告费改为优先从卖家账户余额扣除、信用卡作为备用，原定 2026-04-15 执行，后推迟到 2026-08-01。

争议与风险

• 2026-08-31，美国联邦贸易委员会（FTC）和 22 个州起诉亚马逊，指控其在商品推广等广告竞价中设置未披露的「软底价」，多收广告主费用。亚马逊否认，称广告主实际支付从不超过出价。截至 2026-11 法院尚未作出裁决。
• 卖家普遍反映点击单价逐年上涨、广告位挤占自然搜索结果，ACOS（广告花费占比）越来越难控制。
• 官方文档以英文为主；虽有简体中文页面，内容偏美国站。

学习资源

Amazon Ads Academy 的认证课程全部免费，适合新手系统学一遍广告结构和指标。中国卖家也可以通过亚马逊全球开店的官方培训和客户经理了解广告玩法。

第三方工具的位置

亚马逊广告是官方后台，Perpetua、Teikametrics、BQool 等第三方工具都是通过广告 API 在它之上做自动出价和报表。广告量小的时候，后台自带的自动广告和规则已经够用；SKU 和关键词多了，再考虑第三方工具。